将体验营销进行到底

贵州g公司的排毒美肤爽作为纯野生中草药化妆品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皱，美肤养颜的功效。我们知道药妆作为化妆品中具有复合功能的产品，它最大的特点是功效明显，但目标消费人群分散。产品是一个好产品，但面对竞争激烈的化妆品大市场，如何从市场中挖出潜力，赢得市场？

　　通过了解发现，排毒美肤爽产品的祛痘美白效果非常明显，那何不从产品本身寻找突破口，好产品自己会说话。因此，产品是上市就确定了首先取得消费者的信任的原则，如何突破消费者的心理障碍，我们确定了将体验营销进行到底的方向，所有的推广活动都要把消费者的体验纳入进去，只有消费者用过了，自己感到效果好，信任就自然产生，销售就是水到渠成的事情了。任何一个市场推广活动都不是孤立的，要想形成强大的市场销售力，那么，各个环节都要密切相结合，形成一种势。在方向确定之后，我们确定了海（报纸活动参与）、陆（终端）、空（电视）全方位的市场攻击策略。经过周密的计划和缜密的考虑，市场选中了河南p市做为试点。

　　为了试点能够成功，我们确定了三个方面的市场攻击点：一是与p市电视台家庭生活栏目合作，做美容知识讲座和例证广告；二在报纸上开展“我排毒，我美肤，我爽”活动，评选美肤明星；三是在渠道上走重点药店专柜和卖场专柜的形式；贯穿这三个点的核心是消费者体验，就是试用，让产品自己说话。在市场推广上让这三个点能够相辅相成，形成合力。

　　点火：电视广告的新合作模式形成双赢局面

　　对于g公司来说，实力有限，不可能投放大规模的广告，但不投放广告，消费者对于产品的可信度会受到一定的影响。虽然也可以通过其它的方式达到让消费者的认识产品的目的，但市场不能拖下去，要能够快速的上市，因为市场是动态的，竞争对手都在关注这样的市场。怎么办？

　　通过与p市电视台广告部主任和副台长的沟通，我们确定了以下的合作内容：一是要投放广告，这是前提；二是与p市的电视台合作开展家庭生活栏目；原来p市电视台就有这样的一个栏目，主要是烹调类的，有一个调味品厂家赞助，但这样的节目央视有《天天饮食》，地方台怎么能比得过人家的呢？所以效果也不好。我们知道这个情况后，与电视台达成了重办这个节目的共识，节目变成美容知识讲座，同时在公司的所有宣传品上都进行传播，把每天的播放时间和内容都提前传播出去。电视台希望通过联办节目达到提升节目的知名度，进而带动其它厂家的广告投入。

　　对g公司来说，这个节目主要是传递产品的特点，同时告诉观众如何更好的保护自己的皮肤，如何自己化妆等小技巧的内容，每次时间定为8分钟，以轻松，生活化为基调，这样可以调动观众的共鸣感，引起观众的关注。

　　在这个节目重新改版后，排毒美肤爽在后面跟进了30秒的广告，强化消费者的印象，传达产品的理念以及对目标消费者进行产品的教育。

　　这些与电视台的合作实际达到了双赢的目的，在g公司的所有宣传品上都印上了电视节目的预告和内容等，提高了电视节目的宣传效果；同时g公司也利用电视台的节目在前期的铺垫，为后边的广告做了诱导。当然，这些内容还是以满足观众的需求为目的，g公司不过是这个节目过程中的一个影子。为了表示合作的诚意，g公司也和电视台也签定年度投放150万的广告合同。这种新的合作模式不但保证了电视台的广告收入，同时我们也为电视台生活栏目提供了一个个鲜活的素材；对于g公司来说，在每期的节目中也嵌入产品的信息，同时有广告提醒。电视广告的作用只是告之消费者我来了，但现在的消费者已经相对比较理性，参与精神都比较强，要让消费者能够参与进来，产生互动，这样才能够挖掘更多的消费者。

　　消费者互动：重在参与，美肤明星评选

　　产品在电视上投放广告的同时，也着手开始了第二期大型活动。

因为电视广告的局限性，促使我们开始考虑与报纸合作开展活动，目的是让消费者参与进来，产生互动。
　　媒体的参与是互动活动成功的基础，因此，我们与报社进行了协商，确定活动由报社发起，g公司承办，这样达到了借力的效果，对报社来讲，我们用广告费换取版面，也算双赢。g公司的策划人员经过多次碰撞确定了开展“我排毒，我美肤，我爽”美肤明星活动，这个活动标题包含了g公司产品名称“排毒美肤爽”，在活动开展的过程中，把产品推向消费者最容易接受的地方。

　　具体的活动步骤如下：

　　第一步：广告登出评选活动

　　美肤明星评选活动的广告核心内容有以下几点：一是g公司与p市晚报合作举行的首次“美肤明星”评选活动，显现活动的权威性；二是对g公司及产品进行介绍；三是参赛规则：年龄在16——26岁之间，限女性；四是时间一个月，要有用排毒美肤爽前后照片的对比；当然还有索取免费试用装的电话地址等。

　　这是美肤明星评选活动信息的传递，同时，在报纸上隔天刊登1/4版广告。一星期后，每天都有上百个电话咨询，活动和广告已经引起了目标消费者的关注。

　　第二步：赠送产品

　　赠送产品不是目的，而是获取消费者的信息资料建立数据库，进行销售前的沟通，建立与消费者的关系。

　　由于电视广告和报纸广告以及美肤明星活动的开展，建立了详细的消费者数据库。选择试用的消费者每天都不少于50个。那么在赠送产品的过程中，也是向消费者传递产品信息的一个过程，因此，把这些打电话来的消费者都进行了分类，一些比较严重的消费者把他们推到了终端专柜，这里有专业的美容顾问进行接待。美容顾问不但要给他们讲产品的使用方法，还会把他们的基本情况进行详细的登记，把握消费者的心理，争取在试用过程中都能够产生销售。

　　第三步：跟踪报道

　　为了对活动进行推波助澜，在与p市晚报签定广告投放合同的同时就确定了进行跟踪报道的内容。由于消费者参与的热情比较高，甚至每天报社都能够接到咨询电话。为了达到最好的效果，每周我们会在晚报上进行一周的评选进展情况和适度广告投放，内容包括参加的选手的照片，年龄等。同时报社承诺在我们的广告的版面进行不少于800字配图片的报道，这样整个活动的效果才显现出来，一是说明报社的参与，二是说明活动的规范性，赢得目标消费者的参与感。

　　第四步：评选

　　评选是分为两部分的，一是根据报纸上评选表进行读者投票，一是公司内部进行评选。当然，最终的结果是由公司确定的，因为读者投票是比较少的，但参与“美肤明星”活动的消费者是比较关注的。我们的目的并不是活动本身，而是活动所带来的消费者关注度以及由此积累的消费者数据库，同时也把排毒美肤爽的知名度打出去。

　　整个活动我们设计的是消费者都能够参与，与消费者能够产生互动，最终达到几个目的：一是产品知名度提高，二是消费者体验；三是消费者由于产品的功效而产生信任；四是从知名度的提高到产品美誉度的建立。

　　着陆：终端的专业化提升消费者的信任度

　　在电视媒体传播和美肤明星评选的同