8点钙上市策划纪实

这几年，补钙市场表面看起来是一片繁荣！麦肯.光华做过的相关案例也非常多，我们对整个市场的把握颇具信心。一般来说，当一个新产品摆在策略小组面前时，基本的策略框架就已经有了模糊的影子，这是多年的行业经验留给我们的财富。瑙鑫钙的策略定型没有遇到很大障碍，但不得不承认：作为策划公司的我们，在这个产品身上得到了足够的满足和无限惊喜！

　　着手分析，产品令人惊喜

　　先简单介绍一下我们的主角瑙鑫钙：瑙鑫钙是广西ztsw的拳头产品， 100%氨基酸螯合钙，纯天然无杂质，容易吸收无副作用！有中日联合背景，历经五年研究，其天然螯合技术已经取得重大突破。作为第三代补钙趋势的螯合钙，已经为社会大众广泛接受，社会评价较高！

　　这样一个近乎完美的产品，经过专业的策划包装之后，其前景必定是美好的！但是，任何乐观的背后都有一定的隐忧，通过与厂家的沟通和专项市场调研报告，现实的困境也客观的摆在了面前：

　　·资金问题。因为前期的科研费用投入过大，导致企业市场运作周转不灵。在产品推广方面必须缩紧开支！

　　·螯合钙的市场区隔点上已经有一个大名鼎鼎的乐力镇守，以瑙鑫钙现有的实力和市场背景，硬碰只有死路一条。做市场的追随者肯定是有钱可赚，但企业志不在此，更长远的目标和理想迫使我们重新定位市场。

　　·瑙鑫钙的产品名称将直接制约产品的宣传推广，不能直接对消费者产生杀伤力！

　　先驱还是先烈，我们震惊于企业的选择

　　现实的资金问题让我们生出了这样的感慨：都说十年磨一剑，可剑铸好了市场形势也已经发生了变化！瑙鑫钙的天然优势依然存在，但螯合技术能否作为产品的核心卖点就得另说了！第三代螯合钙的市场领导者当属乐力，ztsw的瑙鑫钙该把自己定位在市场的什么位置？比较保险的做法是做市场的跟随者，市场空间很大，且产品确实非常好，以这样的策略进行推广，企业的运营成本较低，且成功的几率将大大提高！但，多年的市场经验也告诉我们，采取这样的策略极有可能永远丧失做市场领导者的机会！这是保健品市场的“潜规则”，我们有责任提醒客户慎重决定。

　　与企业做策略沟通时，策略小组把我们的综合考量向ztsw管理团队做了详细的阐释，两种选择，两种风险，两个局面！

　　常规企业一定会选择市场跟随者的策略定位，因为这对企业来讲是性价比最高的。

　　结果真的超出了我们的预料：ztsw的野心绝不在于市场追随者。十年磨一剑，十年做品牌，更要做钙片市场的领导品牌！

　　这样的决定是在听了麦肯.光华策略小组两方面的详细论证之后做出的。说实话，和我们的预计南辕北辙！我们震惊于企业的胆量，也钦佩ztsw的战略眼光！这中间的风险，这中间的投入，还有失败之后的惨淡……梁总只说了一句话：我看好这个市场，看好我们的产品，更看好你们的策划水平！

　　似乎，再说任何语言都不足以表达我们所受到的震撼，只能严肃再严肃的承诺着：倾尽全力！

　　与ztsw并肩 携手逐鹿中原

　　麦肯.光华认为：优秀的策略和卓越的创意能够为客户省下巨额的市场推广费用，我们也以此作为企业服务的最高宗旨！

　　经过精密的市场调研，我们肯定：瑙鑫钙大有可为：补钙市场虽然风雨发展了十几年，但还是一个非常幼弱的市场。不乏大品牌林立，但这个市场充满了机会，很多领域尚缺强势品牌！这是一个前景壮阔、充满机会的市场。在这里趁机捞上一笔不成问题，但要做品牌做长久的市场就非下一番功夫不可！

　　而我们要做的，就是为ztsw开疆辟土，在市场推广上划下一片江山！

　　信手拈来，紧抓市场空白点

　　经过对调研数据的统计分析，我们得出初步结论：补钙市场定位点非常集中，且已经有成熟品牌占据市场的相对至高点。

　　瑙鑫钙要从市场的哪个角度切入来分这块大蛋糕？ 

　　策略集中考察：补钙习惯。

　　策略集中质疑：瑙鑫钙的直接目标人群是中老年人，调研显示中老年朋友普遍对什么时间补钙效果最佳没有清晰的认识。这是否是一个巨大的市场空白点呢？还是一个装饰华丽的陷阱？！

　　在策划界有这样一种现象：明显的市场空白点，明确的目标消费群，明白的市场前景，明晰的市场定位，明了的传播策略。这样的“五明”依然会造成“无名”。这就是传说中的虚拟定位！这种定位很大程度上是策划人的一种想当然，在理论上他是存在的，在实际的市场运作中确没有丝毫的竞争力可言。很多产品陷入虚拟定位的泥沼中苦苦挣扎而不能自拔 

　　在确定核心市场定位上，麦肯.光华在瑙鑫钙项尚可谓慎之又慎。为了保证企业的每一分钱都不浪费，我们对市场定位进行了小规模的市场测试，虽然凭借多年的策划经验，我们相信不会出现错误但以防万一，我们必须要谨慎。

　　拿到测试报告后，我们真的把心放到了肚子里，因为一切都在我们的预料之中：补钙习惯，我们抓到了这个巨大的市场。

 名称上的障碍反而是最初的机会

　　确立市场定位之后，接下来最关键的问题就是传播。案子进行到这里，有一个巨大的问题摆在我们面前：那就是产品的名称“瑙鑫钙”。

　　通过文章标题，相信大家已经看到了我们给产品赋予的新名称：那就是“8点钙”。这个名字一出，几乎就得到了所有人的追捧，因为它完美的诠释了我们的核心定位，包含了绝大部分的传播策略！

　　我不得不提到的是，命名的过程颇有些惊心动魄！

 以我们的经验判断，如果以“瑙鑫钙”这个名称命名产品的话，多好的策略实施效果也会打上个六折！但改变产品名称绝对是个巨大的运作过程，而且相信企业之所以这样命名一定有着多方面的考量，改名前景暗淡。就这个顾虑我们和厂家进行了专门沟通。结果真是令人惊喜——可以改变产品的名称！也许看客们无法理解我们的欢喜，我们相信自己的智慧，但也感谢上天给我们的机会！再一次，ztsw让我们看到了产品的光辉灿烂的前程。

 　不得不提一下，对改变产品名称一事，很多策划公司本身都是畏缩的，一来企业向来对产品名称“情有独钟”，而来就是运作中的产品任意改名也会产生言重的负面影响。虽然很多人已经意识到了名称对产品的重要作用，但很多企业还是在产品请外脑策划前就已经定案。殊不知，产品的名称和包装一样，是能够说话的，是和消费者沟通的最直接桥梁。一个响亮的名称抵过几百万的广告费用！

　　可惜，很多企业没有意识到名称的重要！可幸，ztsw给了产品这个机会！

　　思考--论证--推翻再思考的过程是激动且兴奋的，昼夜钻研后的我们已经多日在办公室里迎接早上8点的太阳。常常激动于产品的好名字即将刮起的销售风暴，也因此更加期待有震撼力的广告语浮出水面。数日的摸索后，成百上千句的广告语罗列出来，其中最能表达产品的被我们挑了出来：“8点补钙健康常在！”

　　丰满