如何用会议营销“高尔夫”？1

时间：2006年4月22日
globrand.com
地点：深圳MH高尔夫球会乡村俱乐部

参加者：众多国内外大型企业的老板、高管以及富豪，与会嘉宾多达800多人

成交金额：1.16亿人民币

4月22日上午十点，下着蒙蒙的细雨，一辆一辆奔驰、宝马、本田从广州、东莞、惠州、深圳，从香港、澳门等不同的方向驶向深圳关外一个偏僻幽静的高尔夫球会的乡村俱乐部，是什么活动吸引这么多达官显贵冒雨纷纷前往？让如此多富豪、绅士们、富姐们齐聚一堂？

这是一次高尔夫的会议营销，这次活动达成了高达九位数的销售成交额。这次成功的会议营销背后又有多少鲜为人知的故事和内幕？让我们随着作者的回忆来感受这次“奢侈”的会议营销。

何为会议营销？

先来了解一下什么是会议营销？ 会议营销正是一种建立在从“一对一”与“一对多”的有机结合的互动沟通基础上的整合服务营销体系。它主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学、营销学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式。

　　会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场，它具有以下非常明显的优点：

一是针对潜在顾客，可以对产品或者服务进行全方位介绍，更有效的开发顾客的需求。

二是“一对一”与“一对多”有机结合的方式，事先根据业务人员对潜在消费者进行一对一的沟通后，对潜在消费者了解与摸底，可以针对一些潜在消费者关心的共性问题，通过会议的形式，利用专家的权威性来影响与说服消费者，同时可以通过会场的气氛对顾客心理起到暗示作用，利用消费者的从众心理和面子观念等心理特征促成销售。

三是 会议的传播作用更专注、针对性更强，避免媒体传播的浪费，合理使用有限的传播资金。

　　四是一种可复制的模式，较容易操作和重复运用。
会议营销：让高尔夫营销绝处逢生

一、 奢侈品消费的特征

高尔夫消费属于奢侈品消费，据了解，打一次高尔夫球，少则要花上数上千元，多时一次花个上万元也不稀奇，如果办张会员卡的话费用高达几十万，甚至于上百万元。奢侈品的消费不同于普通的商品消费，它具有下面的一些特征

一是消费者更在乎一种感受。

奢侈品的消费者购买奢侈品很多时候不是为了获得产品的功能价值，更多的时候是为了获得一种心理价值，比如：荣耀、尊贵、地位象征、面子、圈子、唯一等。

二是消费人群少。

由于奢侈品的价格非常昂贵，价格远远超过产品本身功能所带来的消费者价值。这导致奢侈品的消费人群非常的小。

三是消费者对奢侈品的价格敏感度低。

奢侈品的消费者为奢侈品消费支付的价格远远高于一般人能接受的价格，他们对产品价格的变化非常缺乏弹性。

二、 奢侈品营销的特点

一是产品特色鲜明。

由于消费者消费奢侈品的目的不仅仅是为了产品本身所提供的功能，所以奢侈品的设计、外包装、相关的售后服务以及和主产品相关的搭配产品的设计和包装，以及附加的一些增值服务也对奢侈品的是否能够成功销售都非常的重要。

二是品牌档次高。

品牌能给消费者一种信任感，奢侈品的消费人群非常在乎品牌，品牌的打造是奢侈品营销成功的重要前提。奢侈品的营销需要提炼出一个品牌的核心价值，围绕核心价值确定品牌的定位，打造一个高档的品牌形象，具体是什么品牌形象和品牌个性需要根据不同的产品来定。在品牌建立之后需要对奢侈品的品牌进行长期的管理。许多品牌由于缺乏品牌管理，造成品牌资产的流失，比如现在满大街的老人头和华伦天奴，严重的损害了其品牌。

三是分众传播手段。
由于奢侈品的消费人群比较小，所以大众的传播手段对于奢侈品传播作用效果不大。需要采取分众的传播手段，比如行业杂志，高档休闲杂志等有针对性的对目标顾客进行营销才能达到效果。

四是促销手段独特

奢侈品由于品牌的重要性，一般情况下不会采取降价打折等促销手段，因为这会损害自身品牌形象。促销手段方面奢侈品更多的时候是采取会员卡、增值服务等形式对产品进行促销。

五是渠道终端简化

奢侈品的销售由于品牌的重要性，大部分采取直营的方式进行销售，直营渠道的采用可以很好的保护品牌，同时对品牌的管理也更容易些。终端方面为了维护品牌形象，很多奢侈品只在高档的场所才有销售。

三、 高尔夫营销的现状

一直以来，高尔夫营销是一种简单的、低层次的被动销售。大多数高尔夫球会都是采取招一大批业务员，然后赶鸭子似的，让一大帮业务员采取传统的扫街式的营销方式，挨家挨户去上门推销，将奢侈品当成了大路货在销售。价格战被许多高尔夫球会和市场营销人员当作最常用也是最基本的营销手段。营销人员把工作中心放在会籍及相关产品的价格上，通过降价、打折或者是靠价格比竞争对手低廉等手段来实现营销目标。这种手段严重违背了高尔夫消费者把高尔夫当作一种奢侈品来消费的愿望，这种手段在开始的一段时间内可能还能有效。

但随着高尔夫市场越来越成熟，市场竞争变得日益激烈。会籍产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度越来越明显，高尔夫营销通过价格的方式很难奏效。同时会籍销售在进行了大量的广告宣传和终端促销乃至强力的人员推销之后却收效甚微。

很多时候，销售人员已经与潜在潜在消费者建立和保持了良好的关系。他们了解目标消费人群，明白了他们消费的现实需求和潜在需求。但是，达成成交需要良好的契机。往往很多销售人员，在一段时间努力工作之后缺少有力的方法促使潜在消费者决定购买。这时，很多人便会在业绩压力下急功近利、逼迫成交，事实证明多数情况下会适得其反。也就是说平时销售人员已经将水烧到99°C时，球会要有提高最后关键1°C的高效办法来促成成交。而这种高效方法就是会议营销。

高尔夫会议营销是属于高尔夫教育式营销模式中的一种，它是把新的高尔夫消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销（含讲座、座谈、聚会、观摩、高尔夫球发展史的展览展示、演示会）来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受高尔夫的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式使消费者的生活品味提升一个档次，使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。

这种营销模式快于市场一拍、是一种引导市场消费的主动营销行为。只要让