会议营销的风水术

会议营销，一个让人又爱又恨的话题，其难以捉摸的行踪就像是神秘莫测的股票一般富有魅力，即使在当下这种不利的氛围下，仍然有很多人对会议营销十分着迷——《医药商业评论》特地请来了三位业内知名人士畅所欲言，授业解惑。
 

风  “大风，大风，大风……”“杀不杀，杀不杀……”《英雄》结尾这段经典对白让许多人至今记忆犹深。然而片中那让人身不由己、欲罢不能的揪心一幕似乎活生生地出现在会议营销的天下……

以郑筱萸、曹文庄为首的大批蛀虫被捉出，这本是一件大快人心的好事。但国家亦由此加强了监管政策。随着央视“3.15”曝光，各地媒体跟风，造成会议营销威信与形象的急剧下滑。去年下半年到今年上半年，会议营销经历了一场前所未有的滑铁卢。传说中的“旗帜”——“中脉”的某某、天狮的某某垮下了。以至于营销网络亦受牵连，所有医药网站无一幸免，排名均出现大幅下滑。曾经风光无限的会议营销似乎面临着“君要臣死，臣不得不死”的悲惨境地。

    “中脉，成于营销，败于管理。”上海荷诺斯生物医药科技公司副总经理卢烨脱口而出。

以人作为成本的会议营销曾经风靡一时，因为人的成本很低，甚至无成本，但现在请专家，甚至请群众，都要给予一定经济补偿，成本在不断增加，有的甚至已经超过广告成本。目前全国医药会议营销相对谨慎，100万以上的场很少，50万以上的也不多见。

这种无奈导致大多数会议营销企业出现两种情况：要么销售额增长缓慢，成本却在不断上升——或是成本降低的同时，销售额降得更快

卢烨认为，原因是多方面的，既有国家政策、舆论监督、市场环境等外部因素，也有公司管理、产品质量、员工素质等内在因素，应该综合考虑，不能妄下定论。

    从宏观上来说，国家不鼓励的严格政策自然打击了会议营销的成长；但是需要看到的是，众多企业的短期投机行为及对会议营销不正规的运作是导致会议营销整体形象的信任危机的重要环节——未获直销牌照就开展会议营销明显触犯了国家新出台的《直销法》，有可能会被检察机关以非法集资罪的名义起诉。“珍奥”、“蚁力神”就是非常典型的例子。

许多企业为了更吸引顾客，巧立名目，开展旅游、餐饮营销。然而对于不可能有太多投入的众多“空手道”而言，这都是建立在大卖的基础上，一旦赔本，难免发生临阵脱逃，丢消费者于半路的事件，消费者的权益显然难以保证。西安去年就曾发生一起旅游会议营销的车祸，事主不翼而飞。甚至就在前两个月，还有类似事件：一家企业将众多消费者拉到东北的一家浴场，在消费者沐浴时扣下所有衣物，威胁其参加营销活动，众人无奈，只能顺从。

不景气的市场行情促使人员流动加快。据估计，业内营销人员平均每8个月离一次职，过快的人员流失自然对强调环环相扣的会议营销产生了极大的阻碍。

“好经被歪嘴和尚念坏了”讲到这里，卢烨无不叹息地摇摇头。

水    “大城市里，60%中老年人或多或少都参与过会议营销”“许多会议营销的人士虽然也在观望，却从来没有真正离开过这片战场”

面对这一切，昆明市健年商贸有限责任公司总经理梁国平显得很轻松：“其实整个市场的份额是基本不变的，只不过切‘蛋糕’的人多了，——大公司缺乏有效的营销手段，有活力的小公司趁着成本低的优势瓜分市场。”

就他的观点而言，2007年，应该是局部市场年。因为没有一家做会议营销的企业能称霸全国市场——除非拥有海尔、TCL级别的人力、物力、财力，反过来说，拥有超一流营销渠道与信用、名气的企业又为什么要做会议营销呢？与其面面俱到，面面俱粗，不如集中优势兵力，专心做好自己的地盘，精益求精，待壮大之后再伺机出击。

    梁国平重视与终端的联系，强调“人为终端”——让消费者在其众多形象店体验，买药后可以享受治疗仪（购买指定金额产品后，可使用若干次）及有关医务人员的简单治疗——一台治疗仪的价值大概千元上下，用其反证药效，给予了消费者极大的购买信心，用这种极低的成本换来极好的户外广告效应十分划算——更重要的是，这避免了以往会议营销不管售后服务的恶评，而附加值的提高，能够提高顾客满意度，锁定客源，从而降低企业让顾客再次购买的宣传成本（不必再雇人推销）。正所谓，做长线，钓大鱼。

目前，梁国平的昆明健年商贸有限责任公司已在当地的第一集团军昂然挺立。

乐观地说（不算直销），保健品市场中会议营销的份额约为40%，但其中面临着变数——如某药品被曝光，若中央报道，各地再推波助澜，结果迫使国家相关限制政策的出台；而企业内部的“老板文化” 更是会对会议营销的动态产生长远的影响。

据估测，大城市里作为主打人群的中老年人有60%或多或少地参加过会议营销，这使得消费者注意力已从营销内容被误导到形式。过多的同质化的产品出现，竞争力自然缺乏。有的企业只能不断玩“花招”， 利用旅游、餐饮等形式吸引消费者，但这却使企业费用难以控制，风险大，越加沉重的负担有可能让有的企业减少一部分服务质量来平衡收支；有的投机者干脆夸大事实，直接造成层出不穷的投诉。这一切都造成了消费者对会议营销的不信任，使消费者短视，某种意义上可以说是顾客教育的失败。

    虽然整个医药业正在经历一个“冬天”，但也可以将其看成调整期，突破期。监管、媒体不正常的介入、少数小公司的作怪……众多势力的纠缠将形成一个洗牌的过程，而真正有实力的公司将会留下，形成对消费者有利的局面

事实上，天士力、云南滇红等国内大企业都在近段时间针对其产品成立了会议营销的相关部门。

梁国平强调：“我们应该想想为什么大药厂会在目前会议营销陷入低谷的时候，反潮流而行，都想做会议营销？”对于他而言，整体的下滑只是一时的，会议营销生命力仍然顽强，只是需要各个企业自身的整合。如果大家都做精局部，整个行业的复兴指日可待。

他并不认为作为“旗帜”的南京“中脉”倒下，意味着会议营销的彻底垮掉，相反，这正说明每个人都应该做最适合自己的营销模式。最重要的是形成服务意识，在形象与质量上都让客户满意。在会议营销出现低谷的时候，就不宜将其作为主要营销手段。如梁国平的公司一个月才做1~2次会议营销，一旦发现业绩下滑，便适时改做成本更低的广告营销，但是这并不意味着放弃会议营销这一法宝。

虽然目前会议营销陷入低谷，但是总体而言，退出的人少。既然有这么多人还在坚持，就反证会议营销仍是有希望的。正如葛优在某广告中所说：“这跟上饭馆似的，那家人多我去哪。”

术    面对低谷，难道山穷水尽，会议营销就此偃旗息鼓？其实不然，柳暗花明在后边，且听专家慢慢道来