会议营销产品突围方略(上）

会议营销要取得成功，必须要做好两件事。一是选对产品，策划到位；二是做好人的工作，激励到位。本章只谈第一件事，就是关于会议营销的产品的定位，即什么样的产品才适合做会议营销。

一、会议营销产品定位策略

适合做会议营销的产品经过策划，必须具备“准、强、新、高、大、广”六大要素。

（一）产品定位一定要准

这里说的产品定位，主要是指设定的目标消费人群，就是产品要卖给谁的问题。会议营销就是集中营销，虽然强调一对一的服务，但还是一对多的集中营销，需要目标人群的集中教育和说服。目前，会议营销做得成功的几家，基本上都是在老年健康市场上掘金。做会议营销首先要解决把顾客招呼到一起的问题，除了老年人，谁又有这样的兴趣和闲暇去参加这样“会议”呢？有人说是中老年人，其实主要就是老年人，中年人一般很少有时间参会。

（二）产品功效一定要强
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会议营销企业选择的产品，要有明显的效果，这样才能不断刺激消费者的心理欲望，从而形成之后的重复性购买和对产品的忠诚度，以保持强劲的生命力。

会议营销必须达到的传播效果是，顾客听完了你的讲解，只有一个想法，就是我多年（半辈子乃至一辈子）没有解决的大问题，今天终于找到彻底解决的灵丹妙药了！所谓大问题是什么？就是要人命的健康问题，说得更直白些，就是致命的老年慢性病，如高血压、高血脂、动脉硬化、肿瘤、糖尿病等等。

这里肿瘤有些另类，直接组织肿瘤患者开会有很大的困难，所以，往往是在“广告+药店”这种传统模式的基础上开促销会，会议的频率较低，但往往效果惊人。

此外，食欲不好、胃肠功能差、便秘、哮喘、失眠、健忘、早衰、免疫力低下等也是老年人的常见病，产品功效诉求上一般也要予以兼顾，但相比之下，这些只能作为功效诉求的补充和丰富，其中任何一种都不足以作为主打。

产品质量必须过硬。保健品往往鼓吹的是产品的功效，作用到目标消费者所产生的身体机能调节和反映，因此，要进行长久的产品营销，企业想要有较长的生命力，这点非常关键。通常优秀企业的做法是通过广告传播手段获得企业、产品的知名度，形成品牌，深入人心；另外就是不惜代价获得某个权威机构、特殊研究机构的鉴定或证明，拿一张出生证明或者护身符，证明是名门血统，皇亲国戚，走出去说话气儿足，声音才大。

（三）产品概念一定要新

功效没有全新的概念支撑，如何使顾客产生兴趣？招呼顾客来参会，没有概念讲什么？

大凡保健品不外乎这么三大类，一是营养补充剂，如维生素、钙之类；二是中草药，如人参、枸杞、灵芝、虫草、苦瓜、苦荞之类；三是现代高科技产品，如核酸、肽和功能纺织品“睡眠系统”之类。

要做会议营销，第一类首先要放弃，因为功效既不够强，概念也不够新。第二类有些可以做，但概念上不免要往现代生物高科技上靠，往往是先讲几个古今中外的传奇故事，再杜撰几个什么因子，最后加上高科技超临界萃取之类，大谈原料只有死路一条。

第三类是天生适合做会议营销的尤物。讲核酸，借整个分子生物学撑腰，拿人类基因组织说事，概念之新奇空前绝后。讲功能纺织品“睡眠系统”，更是集磁疗、远红外、纳米技术等现代高科技于一身，不买也得让你掂量掂量。

蜂胶的概念相对较强，是界于第二类和第三类之间的一个特殊品种，也是会议营销做得比较成功的一种，灵芝、虫草虽然也很神奇，但概念贫乏，所以比蜂胶低了一个层次。

（四）利润空间一定要高

只有充足的利润空间才能弥补围绕会议营销运作的各项费用开销，会议营销强调的是细节操作，如何赢得消费者就在于每个细节上对消费者的服务水平怎样，一套优质的服务是需要较大的成本投入的。在当今产品高度同质化的情况下，只有创新才能赢得市场，而创新也需要较高的成本投入，因此只有高价格才能有利于会议营销型企业的持续发展。

如果你认为老年人没有购买力，那你可错了；如果你认为东西便宜些，购买的顾客一定就多（购买率高），你更是大错而特错。东西便宜了，顾客怎么能信服你在上面讲的功效和概念？价格定低了，销售人员的收入怎么保证？他们推销的激情又从哪里来？
那么多高的价位才算合适？目前行业内的基本规律是下要保底，保健食品一个月用量不能低于300元；上不封顶，要视其他四要素的分值而定。如功能纺织品睡眠系统之类“50年不变”的宝贝，总要5000元一套或更贵才好卖。

产品要具有较高的利润空间。保持一定的利润空间对于维持会议营销的投资和费用相当重要，大家知道，搞一场会议营销，其费用投入一般都在销售收入的30%甚至更高，在规模会议营销中，小一点的一场活动前后要5-10万，大一点规模的要30-50万，因此利润空间一定要足够支撑操作空间。

（五）产品包装一定要大

产品包装要精美，或用蓝、银灰等冷色显示高科技、高价值，或取红、黄、橙等暖色传递亲和力和喜庆感，关键是包装一定要大。一瓶装180粒，外加一个小木块样子的小纸盒，卖240元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖480元，不妨试一试。

包装大，还有一个意思，就是一个包装的用量要大。如果是保健食品，一个包装起码要够两个月的服用量，起推最少是半年的服用量。如果是功能纺织品之类，最少要够用50年不坏才好。

（六）适用范围一定要广

会议营销与传统销售渠道相比，主要有四项费用：onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源投入、数据库开发维护、会议场地的租赁和服务平台的建设。每一场活动都有固定的费用投入，如果没有大量、广泛的目标人群，就无法发挥其人群集中的爆炸效应，也无法支撑其机制的良性运转。因此，会议营销的产品一定要以目前产品功能适宜高集中人群来开发，产品的适用范围一定要广泛。

曾有一家知名公司，不谙六字真言而试水会议营销，产品一大堆，有补维生素的，有补钙的，还有补膳食纤维的，人群定位不“准”，什么人都需要；功效诉求不“神”，不是用来解决要命的大问题的；概念不“强”，不过是些对人体健康有益的普通营养素而已；价格不“高”，一盒几十元到百余元；包装不“大”，裤兜就能塞下，用量十天半个月。结果可想而知，一场活动下来，销售不过几百元。

此外，做长线的企业的产品除了需要有过硬的质量，还需要有一定的文化内涵，这样才可以做成品牌。有文化内涵是指要卖产品以外的东西。我们现在的产品已经相当同质化，谁家也不比谁家的强多少，但产品文化是可以无限延伸的。

二、会议营销产品调研策略

市场调研是会议营销产品成功操作的第一步，这一步走错了，整个项目就会全盘皆输。形象地说，市场调研就好比军队的情报工作，历史上如诸葛亮、张良式的策划高手成功的背后其实都是通过情报人员、间谍充分了解和掌握对手的作战规律和习惯后才做到了“运筹