保护会议营销 规范健康产业

2003年以来,保健品行业会议营销大大超越势头凶猛的蒙派,以珠海天年、大连珍奥、江苏中脉、上海绿谷等为龙头的企业实现了销售的奇迹增长，打破了保健品一贯的广告模式，实现了在现有市场环境下的成功突围，也为现代市场营销的所谓“分众营销”找到了合适的突破口。
　　 为什么是会议营销？

　　在会议营销登上大雅之堂以前，所谓的医药保健行业一直以广告作为市场的核心武器，类似三株的“小报+电视”立体轰炸、哈慈的电视直销、脑白金的软文整版模式、哈药集团的“电视+明星”模式等，都是以不菲的投入换得高额的回报，也造就了一批医药保健的名牌产品。

　　随着国家对广告媒体的严格管理控制和行业的规范，仅仅靠“概念营销”和“名牌效应”已经远远不能适应市场的需求，特别是“圈钱式招商”和“洗钱式投入”对大多数企业而谈无异于赌博，投入产出比的不可预测、终端的掌控不可把握、顾客的忠诚度等都没有得到有效的提升，使医药保健行业陷进了“有名无实 虚假流行”的怪圈。

　　正是在这种市场环境下，以珠海天年为首的一批企业开始了崭新的营销模式探索。以“健康教育”和“产品说明会”的形式，通过收集目标人群病例的简单形式，把现在营销学上提倡的“全程服务”概念提升到全新的高度。

　　各企业之所以选择会议营销，并非是当初就看到了会议营销的光明前景，而是在营销中出现困境之后的艰难抉择，也是对营销环节整理后的重新定位。以天年公司为例，95年前后生产出具备良好保健作用的“健康睡眠系统”，当时以常规的渠道销售面临很大的困难，几乎是停步不前。几经探索，以微循环测试仪和亲情服务的方式开始了成功路上的艰辛起步，使会议营销初具雏形。也就说“会议营销”和长征类似，是市场绝境逼出来的柳暗花明，并不是一帆风顺的康庄大道。现在，配合越来越高档的检测设备，企业在销售服务的前后提供了一系列健康资讯，极大方便了中老年的生活，从这个意义上说，会议营销对社会进步具有一定的作用。

　　会议营销是什么？

　　暨2003年会议营销成为大热点以来，医药保健行业把会议营销当成了“黄金法则”，甚至在国内最知名的营销网站EMKT（中国营销传播网）为了得到天年会议营销最基本的资料国内营销人吵的不可开交，闹的沸沸扬扬。

　　那会议营销究竟是什么？其中的核心是什么呢？

　　如果讲不负责任的宣传，会议营销应该更有条件，那么为什么还是得到了一批批顾客的追捧？如果说会议营销仅仅是“卖药”，那为什么很多企业的顾客和员工亲如一家？如果说会议营销具有偶然性，那为什么房地产行业、汽车行业、通讯行业都在复制而且取得了成功？

　　收集顾客名单、拜访——传播健康资讯、邀请参加产品说明会（联谊会、旅游、大型餐饮）——销售、再服务……几乎是会议营销的基本模式,可是很少有人思考模式之后的真理：传播健康理论和产品的全面介绍，对消费者需求的最大限度了解和引导，以系统的产品介绍为中心建立厂家和顾客的亲情关系。也就是说，目前会议营销的真谛是对顾客的心理研究和需求的准确把握，更是在目前的市场环境下对顾客（目标人群和终端）、对投入、对管理实现了良好控制的销售模式。

　　很多企业仅仅看到了会议营销企业取得的辉煌成绩，实际上在成功的背后，企业也付出了艰辛的劳动。以培训为例，天年公司在全国建立4大营销学院，最多时有150人的培训团队活跃在全国各个市场，为市场提供培训支持、专家支持、售后服务支持，使销售不偏离企业文化、不扩大、不追求短期利益，规范最终产生长久的效益。从去年开始，珍奥耗资近百万在上海建立社区服务点，标志着“蜻蜓点水”式义诊时代的基本结束。

　　会议营销的利弊分析

　　目前,由于广告费用的价格偏高和不可控制，药店开始收取各类费用，对于中小企业而言，会议营销是较容易形成现金流的销售方式，加上会议营销诸多企业的成功复制和人才流动，近两年来使会议营销成为保健品行业的一种主要营销模式。

　　在国内基本有这样一种情况，凡是一哄而上的，肯定泥沙俱下良莠不齐，保健品行业因为前几年进入门槛低犹甚，会议营销也不能幸免。从大型药业集团到几万起家的三级市场经销商，一拥而上开会销售的结果必然是不负责任的夸大宣传、追求短期利益和盲目投资，使市场混乱不堪。

　　那会议营销的弊端在哪里？在营销学上处于什么位置？我们应该怎样理性的分析和看待会议营销呢？

　　首先，会议营销和软文和专卖店一样，只是一种营销手段，不是赢得市场的灵丹妙药。看待会议营销的现金流，要分析市场状况、企业的产品和实力、员工的综合素质，“冰冻三尺非一日之寒”，还是不得不承认老史的“好产品 好团队 好策划 三者缺一不可”。对会议营销而言，这只是基本条件，还要根据你的销售区域具备一定的媒体力量；地政关系也是非常关键的因素；最重要的是如果仅仅把联谊会当作销售的场所那是绝对不可以的，会背离会议营销的主旨，成为行业的败类。

　　根据权威资料，2004年北京以会议营销模式销售产品的医药保健品有近500家，这其中有年销售数千万的大腭（天年、夕阳美、珍奥、中脉等），也有多年积淀开始挥师市场的骏丰、椰岛等，更有月销售几万的诸多经销商。但是各企业单纯的运用会议营销都面临着相同的问题：顾客资源的收集和有效率、企业品牌的凝聚力和可信度、顾客的忠诚度；员工素质的急待提高、联谊会操作的细节创新等。而这些，如果单独看待是没有任何意义的，必须先看清会议营销的本质。

　　那会议营销在营销学上究竟处于什么位置呢？从纵向分，会议营销属于体验式营销的范畴，也就是体验式销售和服务营销的大范围，只是形式各异，更符合目前消费者的生活方式；而横向分析，会议营销属于分众式营销，也就是细分顾客群体然后实施一定的销售手段，把分众式营销进行了细化和衍生——包括老年人联谊会、青年人俱乐部都属于这个范围。

　　既然我们看清了会议营销的营销学地位，那再清楚的分析会议营销就非常简单了：会议营销是具有积极意义的一种营销手段，它在消费者心理研究、市场定位、销售模式创新各方面都为中国市场建立了一定的功勋，而且由于在销售过程中强调服务，使会议营销不仅是销售手段，而且成为有利于社会的服务模式。作为切合目前市场环境的一种营销，会议营销在各个行业都有普遍意义。

　　会议营销的出路

　　谈到会议营销，就不得不关心会议营销的发展趋势，2004直销立法也使这个问题敏感起来。

　　会议营销首先是合法的，对国内营销也作出了突出的贡献，我们来看一组数字：某会议营销企业连续几年销售额数十亿，为公益事业捐助达近亿人民币，提供2万人就业机会，减轻国家医疗负担达几十亿，并且所有产品都经过国家卫生部和各项严格认证，属于绝对没有副作用和有效的产品，和国际公司合作，引进国际最先进技术，使科技迅速转化为生产力......我不知道这样的企业应该怎样看待,起码对于民族产业的发展,我们需要更多这样的企业,更需要企业的自律使行业