中小品牌生存之道

假如让狼和恐龙对决，狼能战胜恐龙吗？

这种情景可不是科幻电影里的场景，而是实实在在发生在每一个中国人身边的事情。

国际大企业是恐龙，国内大企业是老虎，国内中小企业是狼。老虎已经是林中之王，但比老虎更厉害的还有天外飞仙——恐龙，狼则是到处掠食的亡命之徒。

恐龙进入中国，主要对付的是老虎，老虎主要对付的则是恐龙，它们主要是单向作战。而狼呢，却要两头争锋，既要从老虎身边掠食，又要防止恐龙的踩踏，其狼狈可想而知。

这是一场力量悬殊的战斗，这是一场弱者与强者对决的搏杀。

这是一场你死我活的搏杀，只有胜者的笑容，没有失败者的眼泪。

但是，狼就没有获胜的机会吗？狼就不能掠夺到属于自己的那一根骨头吗？

不是。

恐龙有恐龙的活法，老虎有老虎的活法，狼也有狼的活法。

那么，狼的活法是什么呢？

是以小搏大，是以弱胜强，是以少胜多。　

强者并不是强大到不可战胜，再强的强者也都有其弱点。只要存在着这么一个弱点，一切就变得不那么铁定，就有了被弱者打败的可能性。

弱者并不是弱小到只能失败，再弱的弱者都有其强项。因为有了这一个强项，就不能说败局已定，而可以说有了打败强者的可能性。

关键是如何转化强弱之间的力量对比，如何以弱击强，找到强弱转化之间的那个支点，很多时候，我们所有一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对，达成另一种可能。

那么，中小企业的生存之道在哪里？达到以弱胜强的策略是什么？

决胜终端不如决胜开端

一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达到辉煌的天堂。

事实上，奥运会冠军与亚军的差别就是那关键的“一点点”，大儒与腐儒之间的差别也就是那关键的“一点点”，营销高手与营销半罐水之间也是差那“一点点”。

起点是什么呢？基因是什么呢？起点是市场机会；基因是产品。

首先，小品牌要做一个“机会模式者”。　

在中国市场，机会主要是以下三种：行业空白点、区域空白点、消费需求空白点。

首先，对行业空白点，抓机会的方式是“抢做品类第一”。既然是行业空白，当然就没有领导品牌，这时，企业可以采取抢占“先发优势”的策略，第一个跳出来，标榜自己是第一。

比如：脉动之推“运动饮料”；

莱茵阳光之推“运动地板”。

其次，对区域空白点，中国企业就深谙其中之道。大部分中国企业，都是从二三级市场出发，从区域市场出发，避开与国际强大对手的正面对抗，迂回作战，先周边、后中心，先农村、后城市。这也创造出了很多的中国领先企业。

比如：娃哈哈“非常可乐”进攻二三级市场；

　红桃K等保健品进攻农村市场；

　我们正在策划的古川酒雄霸苏北中档酒市场等等。

第三，对消费需求空白点，可以采取“产品突破”的方式，抢占需求空白。比如：最近几年出现的一些新需求：音乐手机=手机+听音乐；MP3=听音乐+录音+U盘；空调扇=风扇+制冷等等。

总之，抢抓机会的方式还有很多，但关键的一条，就是要寻找市场空白点。“成为第一胜过做得更好”，“没有竞争是最好的竞争”，我们要进入一个没有竞争对手的“蓝海”。

其次，小品牌要求得生存，需要做“品类第一”。

如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业。

对于很多后起的小品牌来说，要成为行业的第一，时机几乎已经不存在了。这时，最好的方法就是，建立一个你能成为第一的行业，即通过对行业细分，使你成为第一个进入新行业的品牌，然后推动这一行业。比如：雅客V9在糖果行业里细分出“维生素糖果”这一新行业，它在这个细分行业里是第一，没有竞争对手。

先吃肉后啃骨头

古今中外的不少军事统帅，关于把打击的目标直指敌人的主力，用主力对主力的一次性会战决定胜负。而在小品牌的营销中，要从实际情况出发，在敌强我弱的情况下，应首先避开对手的主力，拣弱的打，先弱后强，拣小的打，先小后大。避实击虚，各个击破对手。

弱敌好打，易于取胜。歼灭了弱敌，强敌也就变弱，又为下一步歼敌创造了条件。

这里的弱和小，可以有很多的范畴：

可以是一个对手力量薄弱的区域。比如国内的二三线市场，就常常是一些国际品牌的软肋，我们选择这样的市场去进攻，到对手力量薄弱的区域去发展，把它发展成为自己的根据地，先吃这块肉，先把自己壮大起来，再图发展。

可以是对手产品线薄弱的地方。2000年底的时候，康富来准备以“既补血又强身”的定位去与红桃K争夺“补血市场”。既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在一个机会，这就是最终可以取而代之的定位机会——补血持久。　

还可以是对手渠道薄弱的地方。娃哈哈当初与可口可乐竞争的时候，可口可乐品牌知名度远远高于娃哈哈，娃哈哈只能避实击虚，不与可口可乐等国际大牌比品牌知名度，而是埋下头来建立渠道，通过十多年的积累，就建立起一条让可口可乐都不敢小觑的覆盖城乡的营销网络。

最后，先吃肉后啃骨头，还可以体现在市场营销的步骤上。先攻打小城市、中等城市，后取大城市。

在局部形成绝对优势

小品牌是以弱小者的姿态出现于市场，无论打哪一次营销战，都应该集中兵力于一个单点，进行单点突破，在局部市场上，形成绝对优势兵力，方能战胜强大的对手。

集中兵力之所以必要，是为了改变敌我形势，改变敌我力量的对比。

集中兵力有很多集中法，其中之一是在某个时间点上集中优势兵力，造成时间差，达成兵力的不平衡。

营销过程中，任何一方只要出现了时间差，他就不能在营销队伍和资源最集中的时候投入战斗，从而出现战力失衡，强者也可能被置于弱者的地位，相反，弱者却可以被置于强者的地位。

因此，小企业兵力的使用在同一时间内要形成绝对优势，保证有足够力量一次打败对手。如果不能在同一时间形成优势，搞“添油战术”，就难以在敌强我弱的市场中取胜。

其二是在空间上集中兵力，造成空间差。所谓空间差，是指营销的实际控制空间与完成营销任务所需控制的空间之间出现的差异。这样，出现空间差的企业就无法将战斗力和营销资源集中于作战任务，从而强者也有可能处于弱者地位。

作为弱者的小企业，要